Komunikacja kryzysowa czasów wojny: 10 lekcji, których udzielił nam Wołodymyr Zełenski

Z punktu widzenia komunikacji wojna to rodzaj kryzysu, a komunikacja wojenna – rodzaj komunikacji kryzysowej. Ukraiński prezydent opanował ją do (prawie) perfekcji


Czy Wołodymyr Zełenski był mistrzem komunikacji przed wojną (ja osobiście myślę, że nie), trudno nam będzie rozsądzić, bo w wyobraźni zbiorowej urósł on w ostatnich dniach do rangi bohatera i ulubieńca światowej opinii publicznej.

Rzeczywiście, sposób, w jaki codziennie przedstawia światu siebie i swoją sprawę jest światłym przykładem komunikacji kryzysowej i to w obliczu kryzysu na największą skalę – wojny.

Ze względu na niebywały sukces komunikacyjny Zełenskiego i jego ekipy, warto rozebrać ją na czynniki pierwsze.

  • Określ cele strategiczne i podporządkuj im komunikację

Raczej wątpliwe, aby Ukrainie udało się wejść do Unii Europejskiej w trybie przyspieszonym, ale jest to strategiczny cel państwa i rosyjska inwazja nic tu nie zmieniła. A może nawet przyspieszyła obrót spraw, bo Zełenski wydaje się rozumieć, że na fali solidarności z Ukrainą może w tym temacie sporo ugrać. Stąd ciągłe podkreślanie, że Ukraina jest państwem europejskim i oficjalne złożenie wniosku o członkostwo w Unii.

Foto: Instagram

Jeśli chodzi o tematy stricte wojenne to na pierwszy plan wysuwa się pytanie sankcji dla Rosji, pomocy militarnej i zamknięcia przestrzeni powietrznej.

Ważne miejsce w przekazie Zełenskiego zajmuje też rzetelne informowanie o wojnie – o ile w czasie wojny możemy w ogóle mówić o rzetelności. Rosyjskiej propagandzie poświęciliśmy cały cykl, tutaj wspomnę tylko, że pewnie niektóre z informacji serwowanych nam przez Ukraińców są „podkoloryzowane”.

  • Keep it hot, czyli nie pozwól tematom zniknąć

Ukraina pewnego dnia przestanie być tematem: po pierwszym szoku światowa opinia publiczna po prostu przyzwyczai się do wojny i na czołówkę wiadomości wróci nasza codzienność. Wraz z zainteresowaniem opinii publicznej zmaleje zainteresowanie liderów, a także pomoc Ukrainie.

Zełenski jest świadomy tego niebezpieczeństwa.

Stąd ogromna presja, jaką wywiera na przede wszystkim NATO i Unię Europejską, codzienne apele do przywódców, wiele otwartych kanałów komunikacji i dramatycznych informacji z frontu.

  • Potrzebujesz rzeczników sprawy

Zełenski nie jest sam. Ma do dyspozycji gabinet i rząd, o których dotąd niewiele poza Ukrainą wiedziano (a trzeba przyznać, że nawet w samej Ukrainie niewiele o nich mówiono). Na pierwszy plan wysuwają się minister spraw zagranicznych Dmytro Kuleba, minister obrony Ołeksij Reznikow i pracownik gabinetu prezydenta Mychajło Podolak.

Jest też żona Zełenskiego Olena, która zawsze odgrywała istotną rolę w komunikacji prezydenta i która dzisiaj od czasu do czasu ogłasza się w mediach społecznościowych (chociaż wielce prawdopodobne jest, że „wyręcza” ją ktoś kto profesjonalnie zajmuje się komunikacją).

Mimo że liderzy lubią być w centrum uwagi, wojna (kryzys w ogóle) to nie czas ani miejsce na egoizm.

  • Nie bądź kłótliwy – wyciągnij rękę

Zełenski nie utożsamia Rosjan z Putinem, dlatego uparcie się do nich zwraca. To bardzo silne emocjonalnie przekazy, niekiedy wręcz osobiste, które nie pozostawiają wątpliwości co do tego, kto jest w tej rozgrywce tym złym.

Zwraca się też do Władimira Putina. „Niech usiądzie ze mną do negocjacji, ale nie przy 30-metrowym stole jak z Macronem albo z Scholzem. Jestem sąsiadem, nie trzeba trzymać mnie 30 metrów od siebie. Nie gryzę. Usiądź ze mną przy stole, czego się boisz?”, pytał podczas spotkania z dziennikarzami.

Zełenski powiedział przy tej okazji, że jest „normalnym facetem”, co prowadzi nas do kolejnego punktu:

  • Bądź autentyczny

Podkoszulek, wojskowe spodnie i buty. Coraz bardziej niewyspany, z coraz większymi workami pod oczami, nieogolony. Tak wygląda prawdziwy lider czasów wojny, człowiek, z którym może się w tej chwili utożsamić każdy Ukrainiec.

Foto: Ukrainian Presidency

Różnicę robią też drobne gesty. „Normalny facet” na konferencji prasowej sam podstawia sobie krzesło, wita się z dziennikarzami i sprawia przy tym wrażenie – jak trafnie scharakteryzował go Donald Tusk – „nieśmiałego bohatera”. Zestawcie ten obrazek z Putinem konferującym za długim marmurowym stołem i jasne jest, kto wygrał wojnę wizerunkową.

W tym kontekście warto też zwrócić uwagę na nieformalne stroje delegacji ukraińskiej w czasie rozmów z Rosjanami.

Foto: TASS
  • Niech słowa będą twoimi sprzymierzeńcami

„Niezłomny naród niezwyciężonej Ukrainy” kontra „wróg” albo „okupant”. Zełenski wierzy w magię słów. Nie jest może wybitnym storytellerem, ale umie sprawnie pokazać dramatyczne obrazy: zabite dzieci, straty wroga, zwykłych ludzi broniących swoich miast z narażeniem życia.

Dobre wrażenie robią paralele z II wojną światową i relatywnie mało patosu, który przed wojną psuł komunikację wszystkich ukraińskich polityków. Ważnym elementem, obecnym np. we wczorajszym wystąpieniu Zełenskiego, jest też wizja przyszłej, odbudowanej Ukrainy.

Przekaz byłby pewnie jeszcze mocniejszy bez kartki czy telepromptera.

  • Nie każdy cel musi być wypowiedziany

Podstawowy cel codziennych wystąpień Zełenskiego to podbudowanie morale Ukraińców.

Dlatego „jestem z wami” to tak naprawdę podstawowy komunikat prezydenta. Każda wypowiedź ma na celu pokazanie obywatelom, że ich prezydent nigdzie nie uciekł – ba, nie siedzi nawet w schronie tylko zwyczajnie pracuje w swoim gabinecie.

Zełenski zadaje spore ciosy rosyjskiej propagandzie za każdym razem, kiedy ta oskarża go o ucieczkę. Drugiego dnia wojny zrobił sobie selfie z członkami gabinetu przed budynkiem administracji prezydenckiej w Kijowie, w piątek oprowadził nas po swoim miejscu pracy.

Foto: Screenshot
  • Krótko i jasno – nikt nie ma czasu cię słuchać

Nie ma mów. Są wypowiedzi trwające od 6 do 9 minut, w formatach doskonale przystosowanych do mediów społecznościowych i możliwości koncentracji współczesnych odbiorców.

  • Ludzie na ciebie liczą, dlatego bądź regularny

Wiemy, że prezydent zwróci się do nas rano i wieczorem, w ciągu dnia (albo nocy), jeśli sytuacja będzie tego wymagała.

W tej regularności jest coś kojącego dla Ukraińców, ale jest też pułapka. Przy tak dużej częstotliwości pojawiania się i w sumie dość podobnych przekazach, światowej opinii publicznej Zełenski może się szybko znudzić.

  • Dobry selfie mówi więcej od tysiąca słów

Digital był bazą kampanii wyborczej Zełenskiego. Zdziwilibyście jak rzadko udzielał on wywiadów albo organizował spotkania czy wiece. Na debatę prezydencką z Petrem Poroszenką zdecydował się dopiero, kiedy ten ostatni zaczął na debaty przychodzić sam.

Widać, że Zełenski i jego ekipa czują się w świecie mediów społecznościowych jak ryba w wodzie i że uważają je za swój najważniejszy kanał komunikacji. Dlatego wypowiedzi są zwarte, zdjęcia i wideo wysokiej jakości, jeśli przekaz skierowany jest do liderów Zachodu są też angielskie napisy.

O tym jak Zełenski wykorzystał digital, żeby zdementować rosyjską propagandę już wspomniałam. Zwróćmy też uwagę na selfie ukraińskiej delegacji z wyjazdu na rozmowy z Rosjanami. Dyplomacja z ludzką twarzą, czyli znów wracamy do punktu o autentyczności.

Foto: Twitter

Czy można z mediów społecznościowych wyciągnąć więcej? Pewnie można, ale bierzemy poprawkę na wymogi bezpieczeństwa.

2 myśli w temacie “Komunikacja kryzysowa czasów wojny: 10 lekcji, których udzielił nam Wołodymyr Zełenski

  1. „(…) bo w wyobraźni zbiorowej urósł on w ostatnich dniach do rangi bohatera i ulubieńca światowej opinii publicznej.”
    Przepraszam, bo pytanie jest być może trochę naiwne, ale w jaki sposób Sz. P. autorka to stwierdziła?
    Nie będąc w Polsce trudno mi ocenić w jaki sposób Zelenski jest w Polsce odbierany, tu, gdzie jestem obecnie percepcja jest hm, mieszana. Nie oceniam, tylko stwierdzam.

    Polubienie

    1. Ja sama mam mieszane uczucie. A wnioskuję przede wszystkim na podstawie ilości i tonu publikacji mainstreamowych mediów. Bo z kolei tu gdzie ja przebywam to nawet nie są mieszane uczucia – ludzie są tu jednoznacznie „team Putin” 🙂

      Polubienie

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s

%d blogerów lubi to: